短视频营销猛进,“人”才是最大的问题

2020-06-08
来源:钛媒体APP
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1、一次跳槽,三倍涨薪

「太猛了!」当被问到短视频营销现在发展到什么程度时,姚捷脱口而出这三个字。

姚捷是今日互联信息科技有限公司的高管,即便公司位于合肥这样的二线城市,他依然亲历了短视频营销自去年开始狂飙突进带来的震撼。今日互联是一家专注服务安徽本地市场的区域性广告服务商,成立于2016年3月。

1.jpg图片来源@视觉中国

公司创始人陈浩原本在本地报业集团的广告部门工作。在新的传播媒介冲击下,传统媒介的广告业务不可避免地开始收缩,这让他萌生了创业的念头。

一次偶然的机会,他了解到通过智能推荐进行信息分发的模式,并对这一模式的未来充满信心。从北京回到安徽,陈浩成立了今日互联,开始做起今日头条在安徽的区域广告代理。

「步子还是慢,应该更激进一些」,回顾公司在短视频营销上的布局节奏,姚捷的语气中还是透露着些许懊恼。其实,他的动作已经不算慢——两年前开始建立短视频团队,并于去年迅速推进团队大转型,而转型的重点便是全力押注短视频营销。

转型的决心源自市场层面显见的波涛汹涌。姚捷口中的「太猛了」至少体现在两个层面:不仅有用户对短视频的兴趣日渐浓厚,也包括广告主对短视频的投放热情。

从公司经营的层面来看,行业的凶猛更直接体现在人才争夺的激烈上。突然膨胀的市场需求逼迫各家公司快速扩充团队,这导致相互高薪挖墙脚的事例屡见不鲜。以今日互联为例,短视频营销团队的最初规模仅有10人不到,不到两年时间,现在已经翻了四倍达到45人。

「工作一两年的员工跳个槽,薪水就能够增长30%,甚至double」,姚捷说。

眼下,他发现公司短视频团队中的员工已经有大半是新鲜面孔,这意味着人员流动率介于50%到60%之间。

跳一次槽涨薪30%,这还是行业中比较保守的水平。如果将视线从合肥这样的二线城市挪到北上广深,这些地区因为聚集着更多的短视频营销服务商,所以人才争夺的激烈程度更甚。

多彩互动的创始人张冰从2018年11月开始带领团队进入短视频营销领域,随着这一市场的日渐蓬勃,视频制作部门的人员规模也同步扩张——2019年初仅有50人,到年底达到100人;目前团队的规模已达150人,按照他的规划,公司内部从事短视频制作的人员到年底还将扩张到200人。

面对广告市场整体承压的大环境,张冰对短视频的信心丝毫未见折损。

但接近失控的人才争夺也让张冰感到有些愤怒,他用「乱象」来形容人才争夺的激烈。「市场疯狂了」,他说,「极端情况下,被挖角后薪水翻三倍都不是问题,有的公司甚至承诺可以多给跳槽的员工几十万甚至百万的年薪。」

张冰在扩充团队时收到大量令他惊讶的简历,例如有位求职者在一年之内跳了三次槽,并在不面试、直接入职的条件下,每次调薪幅度达到三成至四成。

不认同行业的疯狂,但也必须适应环境。在短视频营销红利清晰可见的状态下,招贤纳士的步伐不能停。张冰坦言,公司现在引入的人才中有20%来自竞品公司,而他在其中能做的只是给出一个相对合理的薪酬。

2、「被挖走?并不可惜」

「没人」,剧星传媒执行总裁俞湘华在拓展短视频营销业务时也遇到了类似的困惑。剧星是一家成立于2011年的公司,由于团队背景均为传统广电系统出身,所以「大视频」成为了剧星的主攻方向。

最早,剧星的主营业务是以网络视频广告为核心的整合营销。进入短视频营销领域始于2017年下半年,目前的短视频团队已经达到两百至三百人的规模。俞湘华坦言对人才的激烈竞逐已经成为行业通病,在他身边常有跳槽后月薪从8000元直接翻至16000元的案例。

虽然受外部环境的影响,公司短视频团队的扩张步伐会在今年放慢,但也将维持每月稳定进七八个人的步调。即便如此,招聘合适的员工还是成为了老大难的问题。

「专业、靠谱、能承受工作压力的员工,整个行业都缺」,俞湘华说。

作为巨量引擎的效果渠道业务部总经理,姜亮对短视频营销人才稀缺的现象有着更为直观的认识。他了解到的最极端的案例是,一位短视频营销人员在跳槽之后的薪水直接从8000元跃升到45000元,这意味着薪资翻了接近五倍。

支撑这一增幅的原因是刚做出了「爆款」。在和这位员工的前东家聊天时,对方直截了当地表示「被挖走并不可惜,因为我清楚值不值这个价。」

类似的事例从2018年开始就反复在行业上演,然而不少年轻从业者被高薪挖走后,其职业发展道路也并不见得顺遂。

常有的现象是,到下一个公司工作几个月,能力支撑不了高薪,结果是要么降薪、要么走人。但「由俭入奢易,由奢入俭难」,在享受完高薪后,人们已经不愿意调低薪资,最终只能选择独立创业或者被迫离开短视频营销这条赛道。

按照巨量大学负责人于洁楠的测算,国内的短视频营销人才缺口保守估计在数十万,甚至可能达到百万的量级。而这一庞大的人才缺口再叠加上市场的极速成长,引发了高达40%至50%的行业平均流动率。

但是,畸高的流动率是公司稳定运营最大的敌人。

眼下,不少服务商都必须投入大量的精力和成本在内部培养优化人才,比如多彩互动的短视频营销队伍中就有约三成是刚毕业的应届生。

经过公司内部一段时间的培养,员工的业务能力逐渐变得成熟。这时,如果员工接过其他公司通过高薪抛来的橄榄枝,那就意味着此前企业为培训员工付出的投入成为产出不了任何效益的「沉没成本」,这显然是短视频营销公司的不可承受之重。

今日互联的姚捷对此深有同感,虽然公司的业务范围仅限于安徽本地,但工作了一两年的员工放在地区人才市场上,立马就能成为竞争者们竞相争夺的「香饽饽」。

人才培养不能不做,做了又有为他人做嫁衣的可能,这成为服务商们难以规避的困扰。

3、人才失速

失速,是航空业的一个专有名词——当飞机高度爬升过快时,将使升力小于重力,最终导致急速下坠。这种被称为失速的现象是历史上众多航空事故的主因,而眼下,短视频营销行业人才供给的普遍不足就暗含着类似的风险。所以,当前的人才供给能够跟上短视频营销爆发的速度吗?

事实上,倍增的市场对所有身处其中的个体而言都足够诱人。而对短视频营销来说,市场出现巨大吸引力的时间节点是在2019年。

「2017年下半年开始,2018年尝试,2019年爆发」,剧星传媒的俞湘华这样描述短视频业务的发展轨迹。与他类似,多彩互动的张冰与今日互联的姚捷也都提到行业在2019年迎来了爆发式增长期。

剧星传媒短视频业务模块的营收在2017年达到2.7亿,2018年增长至4.7亿,但到了2019年,这个数值被快速刷新为29亿。

在多彩互动的账本上,短视频给公司带来的贡献甚至可以细化到以季度为单元进行更新——2018年第四季度仅有几百万,2019年的四个季度分别为6000万、2.3亿、4.6亿和9亿;当时间跨入2020年,Q1单季度的营收已经增加至11亿的水平。

按照张冰对公司业务的预估,多彩互动今年的营收将达到80亿,其中短视频的贡献将超过50%。

作为区域性服务商,短视频在今日互联的营收版图中也正变得愈加强势。刚进入短视频营销市场时,这块业务只占公司营收的一两成;从2018年到2019年,今日互联的短视频收入实现了翻倍,目前在整体营收中的占比已经达到五成。

「未来的收入结构应该会和最初的占比刚好调个个儿,也就是短视频业务会占到八九成」,姚捷这样表示,收入结构颠覆的时间不过两三年。

一个亘古不变的规律是,广告市场的变化总是紧跟用户注意力资源的流向。换句话说,用户注意力流向哪,广告主的投放费用就向哪里倾斜。

根据互联网数据研究机构QuestMobile发布的报告显示:2019年9月,短视频的月人均用户使用时长为269.5分钟,同比增长22.1%,在所有月活用户高于5000万的细分行业中位列第一;而在总使用时长增量方面,短视频的优势就更为显著,以64.1%的占比远远高于位列次席的综合电商(7.8%)。

这一趋势在接下来的半年也获得了延续,以2020年3月的统计结果来看,短视频的用户总使用时长达到131.37亿小时,再次位列所有行业第一。与此同时,同比增幅还稳居在80%的高位。

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注意力增量向短视频赛道的聚拢,对于平台方而言意味着广告库存的急剧膨胀,而在广告主看来便成为了攫取流量红利的机会,这促成了短视频营销在2019年的爆发。但火热表象的暗面却是人才供给的乏力,这一反差也导致了人才竞争乱象的频发。

「一方面发展太快,所以缺人才;另一方面教育滞后导致专业人才稀缺」,俞湘华这样分析人才断层的原因。

事实也是如此,除了偶见部分职业院校开设短视频相关课程,高校在短视频人才供给上的潜力还未得到充分挖掘。而反馈在企业运营上,服务商们自始至终都在应对这样的严峻挑战。

俞湘华清楚地记得刚进入短视频领域时曾招聘了不少优化师,但让他失望的是很多优化师对广告营销和市场传播缺乏最基本的专业化、系统化认知,最终还得公司自己重新组织培训、提升员工素质。

人才供给的扩张速度远远赶不上市场颇具戏剧化的发展步伐,这已经扼住了短视频营销进一步发展的咽喉。

4、进入广场,不代表能被听到

在短视频营销人才稀缺的背后,潜藏着一个显见的悖论:在各大短视频平台上活跃的创作者规模其实并不小,那为什么反馈到短视频营销上就出现了高达百万的人才缺口呢?「广场人太多,非常热闹。为什么?因为没有门,进入很简单」,巨量引擎营销创意中心负责人东东枪这样说道,「但进入广场不代表你就会被听到。」东东枪是一位资深广告人,在2006年就以文案身份加入奥美;而在2018年,东东枪转战互联网广告平台。由于兼具传统广告公司与技术公司的从业经历,他对广告人在不同环境下的处境有着自己的见解。

在他看来,在传统广告传播集团的组织架构下,媒介与创意两个部门在过去20年间相互独立,这导致很多创意人看起来像是「只开车、不看路的司机」。

或许在以往,单纯依靠个人经验足以游走于广告江湖;但面对越发庞杂的广告生态,个体经验有时就会显得弱小。进入互联网技术公司后打开了全新领域,补足知识版图,这是东东枪认为跨界后的一大收获。

按照多彩互动创始人张冰的看法,突然崛起的短视频对所有从业者来说都属于经验层面的「无人区」。没有任何既有经验可供参考,使得企业在寻觅人才时简单地将是否产出过爆款视为唯一衡量标准。

但问题是,爆款的产生是多种不确定因素共同作用的综合结果。对于爆款的痴迷造成了市场标准的紊乱,进而推动了高薪挖墙脚等恶性竞争的不断加剧,最终损害的是整个生态的持续健康发展。

如何补足从业者能力,也是巨量大学负责人于洁楠试图解决短视频营销人才困局的方向。

在巨量引擎内部,最早的认证体系与信息流广告有关,而现在于洁楠正带领团队推广创意营销认证服务体系,这一新认证体系锚定的就是短视频营销。在走访一二线城市的几十家服务商后,团队在今年2月搭建起了一个以短视频为核心的创意营销人才能力模型。

这一模型分为初级与资深广告创意师两个阶段,涵盖从需求洞察、创意策划、创意构思、视频拍摄、剪辑后期直至人效管理等在内的多个环节。

长远来看,这套模型既是从业者提升综合能力的线索,也将成为企业选拔短视频人才的行业标准。标准的确立有望使眼下趋于无序的人才竞争有序化,并让短视频营销生态能够朝向良性发展。

认证体系在正式推出前,于洁楠选择了一些合作服务商进行前期校验。不少服务商发现这个体系能解决他们在人才培养方面的很多难题,因为其确实推升了短视频营销人员的综合实力。

从2019年年底立项到课程与认证体系在今年5月正式推出,即便巨量引擎已经加快了研发节奏,并在半年时间内向行业交出了完整的解决方案。但对身处合肥的姚捷来讲,认证体系的推出时间还是「太慢了」。

「2019年就应该搞出来」,姚捷开玩笑地说道。

这也显示出代理公司在人才竞争混战中,对确立行业标准有着迫切的期待。对于第三方服务商而言,由平台方打造的课程和认证体系以一种更高质量的方式,节省了公司内部独立培养人才的成本。他们期待在这套认证体系下,人才供给乏力的状况有望逐步缓解。

5、创意突变

但是,创意能力能够被培训吗?哲学家戴维·休谟曾说:「追求真正的美,或者真正的缺陷,就像是确定真正的甜或者真正的苦一样,是一场无果的调研。」而具体到广告的漫长发展过程中,广告是科学抑或艺术的争论贯穿始终。在这一争论背后隐藏的潜台词其实是,优质的创意到底来源于规范且精细化的调研还是艺术家的灵光乍现。

然而,「创意」的意涵在传统广告与数字广告这两个截然不同的作业模式间发生了突变。以多彩互动为例,其150人的短视频营销团队每天需要产出100只以上的高质量物料;剧星传媒的产出效率与之类似,两三百人的团队每天产出视频条数高达300至400条。

这与以前的广告营销行业已经大不一样。

热点迁移越发频繁,信息竞争更加激烈,外部环境的日新月异迫使广告创意的生产周期正大幅缩短。根据一份今年2月发布的调研数据显示:两年前,一条优秀创意的跑量周期还可以达到30天,后来开始快速减少到15天和7天。

眼下,单条优质创意在投放仅3天后就已经不太能够带来新增流量,这意味着企业需要投放新的创意。显然,这样的产出效率在传统媒体时代无法想象。

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依照俞湘华此前在电视台的工作经验,一条视频从筹备到最终成片往往耗时两个月,与眼下短视频营销团队的高工作强度堪称「两个世界」。而物料的批量化生产更多源于广告主需求的驱动——「有的广告主要求一天至少就要出三版素材」,俞湘华说。

对广告主来讲,用户对短视频内容的高消耗让以往一条TVC打天下的套路不再行得通。要持续吸引消费者,就需要更快地供给新的内容体验,由此,创意产出的速度开始变得越来越快。

而高产出效率导向的自然是对「创意」的不同理解——例如「黄金5秒」已然成为短视频营销的基础理论,它指的是广告需要在5秒之内形成吸引力,否则就有被用户刷出屏幕的风险。

姚捷的团队中有不少从电视台跳槽的员工,光是「黄金5秒」就需要他们努力适应。「他们原本制作视频时讲究起承转合,但短视频场景下哪容得下平铺直叙?让他们习惯开门见山就费了一番功夫」,他说道。

同样是拍视频,短视频与长视频已然「隔行如隔山」。

短视频营销创意有套路可循,这其中除了开头的「黄金5秒」、末尾给出转化引导信息之外,也包括在短视频中段需要明确展示产品能够满足消费者的哪些痛点。另外,引用一些抖音流行的BGM或段子也是提高广告消耗量和转化率的窍门。

既然是套路,背后就有规律,这是近乎所有人都同意的一点。从东东枪、俞湘华到张冰,他们都认为创意能力中有70%到80%可以通过标准化培训锤炼出来,而剩下的20%至30%则关乎创意人自身的天分和理解力。

「毕加索和普通画匠都具有作画的能力,能不能成为毕加索考验的是个人能力」,东东枪这样比喻道。

但围绕短视频营销的竞争,还远不到拼天分的阶段。如果能调动那七八成可以标准化培训出的能力,已经能够极大地提升当前短视频营销的效果。

在过去一年,东东枪从平台效果数据中看到在创意团队介入后,今日头条信息流广告的创意水准正在显著提高,而这足以印证基础创意能力能够通过体系化、模块化的方式被培养出来。

无论如何,走上十字路口的短视频营销眼下处境复杂,它需要同时直面机遇和挑战。

一方面,短视频对消费者注意力资源有极强的聚合能力,而这一能力又在短时间内吸引了大量广告主,并扩张出了一块巨大的蓝海;但与此同时,人才供给的不足又使得服务商间的人才竞争趋近于无序和疯狂。从长远来看,这不仅给服务商带来了不小的运营压力,也对整个生态的持续发展有着潜在的负面影响。

当前,短视频狂飙突进与人才短缺间越发激烈的冲突,事实上也是眼下飞速发展的整个数字营销行业不断在红利与风险间来回试探的缩影。

「就像不少人现在都知道直播是趋势,但心里也明白进入得太早或许就是死路一条」,姚捷这样说道。

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